本文为东西电视研究组根据美国视频广告局报告、公开资料和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）
关键词：OTT |电视 |客厅｜netflix
导读
美国视频广告局（Video Advertising Bureau，VAB）近期发布《2018年Q1 OTT产品使用情况报告》,报告就北美市场家庭用户的OTT平台用户观看习惯等多方面信息做了披露。
美国视频广告局由创立于1980年的美国有线电视广告局(Cabletelevision Advertising Bureau，CAB) 于2015年5月更名而来。目前，VAB包含100多家广播电视网和有线电视网以及规模排名在前11的多频道视频节目分发商。可以说，每年的VAB报告左右着数百亿美元的美国电视广告支出的投向。
报告数据显示，在过去五年中，仅使用OTT视频服务访问电视节目和电影的美国家庭数量几乎增加了三倍。尽管这一数字绝对值并不大，实际上仅有1410万个仅使用OTT服务家庭，仅占美国所有电视家庭的11％。但进一步的数据显示，OTT服务通常和传统的付费电视订阅一起使用，而不是取代传统的付费电视订阅，而OTT服务的使用率确实在增长。
VAB报告预测，到2021年，只使用OTT服务的家庭将增长8.2％，达到1790万户，而使用多渠道的家庭数量将减少2.4％。这种持续的增长意味着这些OTT客户可能花更少的时间观看传统电视。70.8％（1.93亿）的美国消费者现在每月至少访问一次OTT服务 – 到2021年预计将有2亿美国消费者这么做。
目前，观众转向使用OTT服务已经开始对电视广告业产生影响。在eMarketer的一份相关报告中，分析师发现，2018年电视广告支出将在2017年初步下降后继续下滑。具体来说，电视广告支出将在2018年下降0.5％至698.7亿美元，导致电视美国媒体广告支出总额的比例从2017年的33.9％下降到今年的31.6％。而这对流媒体的数字广告而言则是个增量。
报告表明，广告将继续成为OTT生态系统的重要组成部分。eMarketer称，随着电视广告支出的下降，数字广告将会攀升，例如，Roku的广告收入（包括视频和展示广告）将超过2.93亿美元，Hulu的广告收入将增长13％以上至11.2亿美元。
虽然由于政策管制、娱乐习惯等原因，中国市场的客厅场景发展一直相对缓慢。但从去年年至今，视频网站们在移动端布局之后明显都在加码客厅大屏。今年3月，百度入股酷开成为其第二大股东；腾讯视频近期宣布接入乐视电视；优酷宣推突出电视端酷喵logo，一场针对客厅场景的战争正日渐白热化。
也因为此，我们节选了报告的部分内容，文中提到的OTT服务的一些微观数据也提供了非常具体的思考的维度，具有一定的行业参照意义。
下为正文，欢迎批评指正。
OTT的公式：加法，而非减法
报告中的OTT（Over-The-Top），是指在不需要用户订阅有线电视、电信或卫星电视服务的情况下，在互联网上通过应用程序或设备，将优质长格式视频内容传输到电视(或个人电脑、平板电脑或智能手机)上。
目前观看OTT内容主要有两种渠道：
❶联网设备：
允许用户选择特定的内容观看
形式：流媒体机顶盒（如Roku/Amazon Fire TV）、游戏机（如PS4）和智能电视
❷流媒体服务：
进入方式支持广告、订阅、租借或购买
形式：OTT内容集成器（content aggregator）(如Crackle)、独立应用程序(如ABC)或vMVPDs(如Sling)。
联网设备和流媒体服务通常是协同工作的。例如，通过Google Chromecast将手机上的Hulu内容传输到电视上。
美国有8.2亿台连网的视频设备（connected video devices）和数百个不同的流媒体服务，OTT视频生态系统能向消费者提供更多选择。
•更多发行（distribution）：71%的互联网用户每月至少使用一次OTT服务。
•更多内容：消费者对内容的需求很大，事实上，绝大多数（70%）的OTT家庭用户都是多渠道订阅（multichannel subscription）
•更多选择：近三分之一的OTT用户拥有3种或更多的观看OTT内容的方法，这一比例相比过去两年增长了8倍。
•更多便捷：45%的消费者表示，对他们来说，能在“任何地点”观看到电视节目很重要；81%的消费者表示，对他们来说，能在“任何时间”观看到电视节目很重要。
•更多广告机会：目前，广告占所有在线视频收入的45%，预计在未来10年将增长到近60%；65%喜欢叠加观看（second-screening）的消费者会查阅搜索电视节目中做广告的产品信息。
观看流媒体视频的首选设备：电视
从联网设备的角度看，其中绝大部分是智能手机（30%）、智能电视（20%）和个人电脑/家庭媒体服务器(15%)。
Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence. As of October 2017.
观看流媒体视频的首选设备是电视，包括智能电视和使用流媒体播放器的电视。
Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence
在所有的联网电视设备上，观看点播视频内容的频率最高。
Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence, excludes “watching TV” for smart TV activities.
大多数长格式（long-form）的流媒体内容出现在电视上。观众观看长格式的流媒体视频，首选是电视，其次是移动设备。
Source: eMarketer, 2016
流媒体机顶盒和智能电视是最受欢迎的、“主要的”OTT流媒体设备
Source: comScore Connected Home and OTT Intelligence, U.S., April 2017
据预测，到2021年，智能电视普及率将扩大，与其他联网电视设备的差距也将拉大。
Source: eMarketer, August 2017, “Programmatic Connected TV And OTT Video Advertising: Automation, Audience Attracts Digital And TV Ad Buyers.”
在所有可以观看OTT内容的设备中，观众每周花在Roku上的时间是最多的。
Source: Kantar Millward Brown / Roku Streaming Leadership Study, Q3 2017; Roku Inc.
流媒体服务：更多内容
50%的互联网用户每周观看一次，首先是在线视频订阅，随后是网络电视应用。
Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence; U.S. 3Q 2017 Survey Summary Report. Base: 2,526 A18+ internet users.
将近三分之一的OTT用户订购了3种及以上的OTT观看服务，相比两年前，这一数值增长了8倍。
Source: Hub “What’s TV Worth”, April 2017; Survey fielded to 2,026, ages 16-74
但是，在所有订阅的OTT服务中，用户真正观看的只有一半
Source: PwC Consumer Intelligence Services video survey, 2017 from “Consumer Intelligence Series: I stream, you stream” Report.
千禧一代和X世代是最有可能使用流媒体服务观看OTT内容的人群，也最有可能订购4种及以上的OTT服务
Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence
目前，四个主要的OTT流媒体服务（Netflix、Hulu、Amazon、YouTube）平均每个用户家庭、每天、观看内容的时间超过2小时。但是，这一数值相比支持广告的电视逊色不少，每个拥有电视的家庭、每天、观看内容的时间为7.9个小时。
在家庭用户渗透率（household penetration）方面，Netflix领先于其他三大OTT流媒体服务；但在每户家庭的流媒体观看时间总数上，Hulu领先于其他三大OTT流媒体服务。
Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017; streaming usage based on consumption across TV-connected devices only.
在使用OTT的家庭用户中，将近80%的OTT内容观看时间都来源于四大OTT流媒体服务
Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017; streaming usage based on consumption across TV-connected devices only.
在三大SVOD服务中（Netflix、Hulu、Amazon），采购自电视网络的内容和原创内容一样受欢迎，甚至超过原创内容。
Source: Kagan, a media research group within the TMT offering of 2018 S&P Global Market Intelligence. Results from an online consumer survey conducted in
September 2017, base: Netflix users – 1,480; Hulu users – 549; Amazon Prime Video users – 938.
总的来说，用户也觉得采购自电视网络的剧集比三大SVOD服务中（Netflix、Hulu、Amazon）的原创内容更好看。
Source: Kagan, a media research group within the TMT offering of 2018 S&P Global Market Intelligence. Results from an online consumer survey conducted in September 2017
而且，使用电视台专属app（不包括HBO、Showtime这样的优质电视台以及Sling这样的瘦身版套餐）以及使用流媒体服务Hulu观看OTT内容的家庭用户的观看时间超过了Netflix。
Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017.
OTT用户行为: 便捷为王
很多消费者在试用过某种视频订阅服务，或借用别人的密码使用过某种视频订阅服务之后，不会再继续订阅。
Source: PwC Consumer Intelligence Services video survey, 2017 from “Consumer Intelligence Series: I stream, you stream” Report.
OTT服务需要在时间和地点层面都做到便捷。对OTT内容观看者来说，随时随地可看的灵活性是非常重要的。
Source: Gfk MRI 2016 Doublebase
还有其他一些研究也可以佐证OTT服务便捷的重要性
Source: TiVo Q3 2017 Online Video and PayTV Trends Report, December 2017
OTT用户也希望看到优质的、储备丰富的内容
Source: Gfk MRI 2016 Doublebase
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